Пляшка і етикетка, - основний носій інформації про марку горілчаної продукції / Бібліотека роздрібної торгівлі / Юніон-Стандарт Консалтинг

© Кіра і Рубен Канаян

Можна з упевненістю сказати, що горілка є одним з найдемократичніших алкогольних напоїв в нашій країні. Історія споживання горілки в Росії налічує вже близько 600 років, і горілка має образ напою справді народного. Але саме демократичність і сприйняття горілки як простого по рецептурі продукту ускладнює для маркетологів завдання створення індивідуальності марок і вибору образів, використовуваних в рекламі.

Етикетка - поле битви за покупця.

Дослідник Т.Хайн писав, що вода і горілка вимагають величезних зусиль від творців упаковки, оскільки сам продукт безбарвний і прозорий. В умовах обмежень на рекламу упаковка горілчаної продукції - пляшка і етикетка, - іноді є єдиним носієм інформації про марку. Сама форма пляшки розглядається покупцями і як гарантія якості, захист від підробок, оскільки вигадливу пляшку важко відтворити. Відчули конкуренцію виробники бачать першочергове завдання у формуванні лояльності до марок, оскільки відмінність в смаку класичних горілок практично непомітно для споживача. Результати багатьох дегустацій «наосліп» підтверджують, що споживачі приписують кращий смак і м'якість горілці в більш привабливою пляшці. Якщо на етикетці присутні зелені кольори, в ній цілком можуть вловити настій трав, якого немає і в помині, жовті тони - смак лимона. Насичений червоний колір нерідко викликає відчуття, що горілка більш «міцна», іноді навіть жорстка або різка.

Необхідна лояльність до марок - значить, повинна бути забезпечена індивідуальність, і створений образ, що викликає якомога більше позитивних асоціацій. Закон єдності образу - це концентрація зусиль в одному напрямку. Зокрема, на упаковці повинна забезпечуватися наступний взаємозв'язок елементів:

Єдність образу = вид продукту + назва + якість / відмінні характеристики + образотворчі елементи на упаковці + кольору з відповідним значенням + символіка

Назва марки дає їй шанс перестрибнути нижні рівні піраміди цінностей, які не втягуючись в боротьбу функцій і властивостей і залишаючи вигоди бажаючим їх обговорювати. Так, високі продажі горілки «Два кільця» «Сибірського бальзаму», стали приємною несподіванкою навіть для самого виробника. Спочатку ця марка замислювалася як чисто весільна, але споживачі, ймовірно, побачили в ній щось більш високе - фортеця сімейних уз, і стали купувати її як для себе, так і для «пересічного» походу в гості до знайомої подружжю.

У той час як образ елітних алкогольних напоїв перегукується зі стилем життя, то для горілки середньої цінової категорії важливі асоціації, пов'язані з процесом споживання і станом після нього. Про що, наприклад, говорить вам назву горілки «Дикий мужик»? «Столичний доктор» завдяки додатковій інформації та стилю оформлення сприймається як засіб для підтримки тонусу, а ось «Білий доктор», скоріше, повідомляє про те, що зустріч з справжнім доктором цілком імовірна. «Баганского зорі» начебто обіцяють пристойну ранок, особливо тим, хто прочитав назву як «зорі Багамські» або «Панамські». Але дотепні і забавні назви можуть не надати належного впливу - викликати бажання купити горілку. Або куплять її всього один раз - для приколу. У будь-якому випадку, якщо є ймовірність виникнення негативних асоціацій, пов'язаних зі сприйняттям і очікуваннями, це погано і іноді навіть згубно для марки. Шедевр списку горілчаного гумору - горілка «Один вдома», із зображенням на етикетці відвертого алкоголіка і всіх необхідних атрибутів цього стилю життя - риб'ячої кістки, стола без скатертини і лампочки без абажура. Як не дивно, на етикетках і в рекламі досить мотивів, які використовують негативні сторони пиття. У більш масштабному розумінні вони забруднюють атмосферу всього горілчаного ринку, погіршують його екологію: чим більше негативу, тим більше чорного піару і менше впевненості в завтрашньому дні (як каже Микола Фоменко: «Яким воно буде, це завтрашнє дно?»).

Назва горілки «Беспохмельная», безумовно, привертає, але досвідчені споживачі можуть не повірити обіцянці, якщо перевернуть пляшку і побачать напис «спирт Екстра». Більш логічно було б робити марку з такою назвою на спирті «Люкс». Правда, є люди, які вважають, що кращий спирт - це спирт вищої очистки, але їх буде ставати все менше, оскільки ряд виробників, в тому числі підмосковний «Топаз», Самарський «Родник», Чебоксарский ЛГЗ, використовують «люкс» для горілок економ-класу і привчають до цього споживачів.

Можливості виробництва етикеток за останні роки суттєво зросли, але подекуди в регіонах це призвело до того, що про полицях горілчаного відділу можна сказати словами Генріха Боровика - «різноманітне одноманітність». Серійність оформлення зміцнює довіру покупців до всіх марок даного виробника, але, наприклад, у «Кристала» серійність не заважає індивідуальності, а у деяких регіональних виробників корпоративний блок сприймається як просте дублювання одиниць в ряду. Фактурний фон етикетки, використання кольорових розтягнень, особливо ахроматических і світлих тонів, перевантаженість дрібними деталями часто створюють дробность і заважають сприйняттю основної інформації. До того ж, у покупця може скластися відчуття, що горілка в цій пляшці не така вже прозора, а сірі відтінки в поєднанні з поганою поліграфією можуть викликати підсвідому думку про сивухи. Якщо споживач знає про високу якість горілки з невиразною етикеткою, він може купувати її для невеликих посиденьок з друзями. А коли буде потрібно горілка для свята (вона купується в набагато більших кількостях), швидше за все, буде обрана більш ошатна пляшка, яка відповідає виду красиво сервірованого столу. Покупкам горілки в великих кількостях також можуть перешкодити гасла типу «Тряхнем старовиною», оскільки вони викликає в уяві пенсіонерів-сердечників, явно мають намір обмежитися однією чаркою ( «Точно не пам'ятаю, як було, але шарман!»).

Для підкреслення народного характеру саме своєї горілки виробники спираються на домінуючі цінності громадської думки: пропаганда споконвічних традицій, історичні та культурні цінності, збереження пам'яток старовини, турбота про екологію, про якість споживання - якісна їжа з якісної горілкою. Використання місцевого патріотизму допомагає як в завоюванні лояльності рідних покупців, так і в просуванні продукції на інші ринки. Група «любителів різноманітності» відчуває бажання знайти новий смак і в горілці, і навіть заможні споживачі цієї групи проявляють інтерес до регіональних сортам горілок, поряд з Тутівка, саке, аракою, ракійей, граппой і горілкою. Іноді регіональна горілка купується в спеціалізованих магазинах, як, наприклад, «Російський сувенір» в Москві, для того, щоб розважити гостей. Тому не дивно, що в створенні образу марок горілки часто використовуються гербові мотиви - герби областей і міст Росії. Геральдика сама по собі є витвором мистецтва і здатна прикрасити будь-яку упаковку. Правда, державне оформлення етикетки на увазі високий ступінь відповідальності виробника за якість своєї продукції, його здатність «тримати марку». Медалі та інші нагороди служать хорошим доповненням до дизайну і викликають довіру споживачів, всерйоз стурбованих проблемою підробок, - адже згідно з офіційною статистикою, від отруєння підробленою горілкою щорічно гине десятки тисяч росіян.

Акцент у формуванні образу можна зробити на рослинні компоненти, що використовуються у виробництві горілки, такі, як місцеві унікальні трави, коріння, ягоди, які виросли в суворих умовах і пов'язані у свідомості споживачів з користю для здоров'я. Жива ще у міських жителів зворушлива віра в те, що зустрічаються незаймані куточки, де бродять шамани, старообрядці і уссурійські тигри. З цієї точки зору дуже вдало назву материнської марки «Сибірський бальзам» - мотив той же, що у «Столичного лікаря», але переконує набагато сильніше. Особливо жінок, чия думка значимо при виборі горілки для великого столу, і яким не дає забути про ліси і тигрів реклама виробників косметичних засобів ( «Green mama», «Калина» та ін.). Інтенсивна реклама мінеральної і чистої води, фільтрів для очищення дуже допомагає при просуванні горілки, а досвід горілки "Finlandia", "Салюта» і «Витоку» переконливо показує, що і для води потрібна своя красива легенда.

Образи важливі не тільки для марок горілки, але і для спеціалізованих магазинів, оскільки репутація магазину - один з найважливіших для споживачів чинників у виборі горілки. Наприклад, вдала назва серйозно вплинуло на стрімкий прорив мережі магазинів «Фортеця» на новосибірському ринку. Довіра покупців до магазину вимагає від виробників посилення уваги до просування, спрямованого на роздрібних торговців. Це можуть бути «круглі столи» за участю директорів магазинів, товарознавців і завідувачів секцій, дегустації та екскурсії на виробництво.

«Гжелка» - непоганий приклад для підручника.

Пару років тому маркетологи горілчаного ринку були серйозно розмірковують над успіхом крісталловской «Гжелка». «Гжелка» пили (і продовжують пити) пропалені бюрократи і вільні художники, вантажники і академіки, студенти-першокурсники та домогосподарки, малоосвічені торговці і рафіновані ветерани дипломатичної служби. До сих пір ця марка залишається однією з найбільш грамотних з точки зору формування образу.

Назва «Гжелка» дуже просте, легке для вимови і запам'ятовування. Кольори: синій - впевнене спокій, ідеальний м'язовий тонус, білий - чистота і святкова урочистість. Поєднання кольорів на рівні підсвідомості сприймається як морозний сонячний зимовий день і викликає бажання зігрітися за допомогою горілки взимку. Або влітку - випити холодної горілки, тому що використання синього кольору викликає ефект сприйняття температури нижче, ніж в дійсності. Саме тому синій часто присутній на горілчаних етикетках, але зв'язок з традиційним гжельский промислом виділяє пляшку з усіх «синіх». Використання фаянсових пляшок гжельского виробництва для подарункових горілок "Кристала" надає додаткову впевненість марці "Гжелка" як святкової, застільної. Можна сказати, що оформлення витримано в кращих традиціях пост-модернізму, сутність якого становить застосування нових поєднань художніх елементів, глибоко відклалися в підсвідомості споживачів. Пляшка «Гжелка» і проста, і в той же час святкове; рельєфна фактура скла верхній частині пляшки нагадує блиск кришталю на святковому столі. Плюс - кришталева чистота продукту. А упор на чистоту і прозорість продукту має найважливіше значення для просування горілки на ринку, що довів успіх шведської «Absolut» (V & S Vin & Spirit AB). Крім того, на пляшці є рельєфне зображення бика - одного з найдавніших символів чоловічої сили і потенції в багатьох культурах світу. Якщо аналізувати форму пляшки без шийки, то пропорції її внутрішніх членувань схожі з давніми фаллическими пам'ятниками. Два вузьких пояса у верхній і нижній частині циліндра пляшки комусь із споживачів нагадують класичну колону з каннелюрами, а кому-то - гранований стакан радянських часів, що теж, загалом, непогано. Напис англійською мовою є свідченням якості горілки для споживачів, які пам'ятають радянські експортні традиції. Дві сині птиці - птиці удачі, казкові Фенікс, Сирин, Алконост, за народними повір'ями викликають чудовий поворот справ на краще або відродження.

Очевидно, що творець горілки мав відмінний чуттям і розумінням свого продукту.

«Преміум» - цінності або відчутне якість?

Кількість марок в сегментах «преміум» і «супер-преміум» не таке вже маленьке, їх приблизно в п'ять разів менше, ніж горілок «економ-класу». Однак, люди різного майнового, освітнього та інтелектуального рівня не цілком розуміють, що таке горілка класу «преміум» або елітна горілка. На питання про якість респонденти дають приблизно однакову відповідь: «Горілка буває хороша і погана. Справжня і підроблена. Ранок наступного дня дає відповідь про якість горілки ». Споживачі із середнім достатком, для яких характерне «розумне споживання», вважають, що ціна за той же "спирт з водою" не може бути високою. Багато людей цієї групи знають про низьку собівартість однієї горілки і з недовірою ставиться до того, що виняткова міра очищення сильно збільшує собівартість. Правда, дорогою може бути пляшка і подарункова коробка, наприклад, вона може використовувати елементи ручної роботи і дорогоцінні метали. У частині середньо забезпечених споживачів очікування щодо якості «преміум» -водкі сильно завищені, вони навіть вважають, що в рекламі горілки упор повинен бути зроблений на технічну досконалість продукту. Це може призвести до розчарування і неприйняття марок.

Заможні покупці мають великий вибір елітних алкогольних напоїв і вважають, що горілку важко назвати елітної взагалі. По-перше, часто різниця у вартості горілки «економ-класу» і класу «преміум» для них непомітна. По-друге - при виборі горілки виключно важлива думка оточення щодо якості, тому іноді заможні споживачі вибирають перевірену горілку «економ-класу». Напис «Спирт« люкс »буває навіть більш важлива, тому що серед регіональних сортів з« преміум-яку ціну »(від 170 рублів) зустрічаються красиво оформлені, подарункові горілки на« Екстра »і настоянки на спирті вищого очищення. Грають роль традиції і ностальгічні спогади, старі радянські горілчані бренди, які були такі хороші в молодості, коли трава була більш зеленої, а небо - більш блакитним. Потім, в горілці, на відміну від інших алкогольних напоїв, цінується не смак, а чистота і стабільність, «передбачуваність», тобто відсутність похмільного синдрому. Ще однією причиною, по якій преміум-горілку не визнають елітним напоєм, є простота виробництва горілки та доступність сировини, в порівнянні, наприклад, з винами (хімічний та фізичний склад грунтів, погодні умови, біологічні фактори, навмисний ризик заради отримання якості - пізній збір , благородна цвіль і т.д.), велика частка трудомістких ручних операцій (збір винограду в морозну ніч в Німеччині), значний час, що витрачається на витримку вина. До того ж, напис на етикетці «Гарантійний термін зберігання 6 (12) місяців» різко контрастує з написами «Вино врожаю 1967 року», «Коньяк витримки 25 років, два рази перетинав екватор на такому-то кораблі», «витриманий в дубових бочках протягом 12 років, на складах, що знаходяться нижче рівня моря ». Для сприйняття горілки елітної (в значенні, як «елітні вина») сировина, яка використовується для її приготування, має зустрічатися в обмежених кількостях, виробництво такої горілки не можна поставити на потік.

Останнім часом зростає престижність здорового способу життя, і до неї можна прив'язати престижність споживання алкогольних напоїв, як це відбувається, наприклад, з винами ( «пий і зміцнюй серцево-судинну систему, уникай інфаркту»). Горілка «преміум» саме як «передбачуваний» напій, напій, що не дає наслідків, може бути визнана діловими людьми, для яких важливо залишатися у формі після неминучих пиятик з колегами і партнерами. Відомо, що горілка полегшує процес травлення при святковому споживанні, особливо калорійних страв зимової кухні - жирних м'ясних і борошняних. Інформація типу «Їж все, що хочеш, за святковим столом і залишайся здоровою» може знайти відгук у душі жінок після сорока, які через меншої шкоди для організму віддадуть перевагу горілку винам і іншими алкогольними напоями. Жінки взагалі можуть бути перспективною групою для споживання горілки класу «преміум», тому що оформлення робить її більш витонченою, а ціна віддаляє в свідомості від усіх тих горілок, які п'ють «алкаші і ГРЮБ мужики». До того ж горілка - компонент для улюблених жінками коктейлів.

Знання кухні різніх стран и народів підкріплює престиж людини, говорити про наявність досвіду и коштів, Які дозволяють подорожувати - за кордон або по міськіх ресторанах. У нашій національній кухні теж досить романтики, в тому числі, страви російської знаті і радянської номенклатури, для яких необхідна особлива горілка. Це - можливість для «преміум» в середовищі забезпечених споживачів, проте є і обмеження - високий дохід часто зустрічається у службовців інофірм, а деякі з них прагнуть бути більш іноземцями, ніж самі іноземці та виявляють демонстративну зневагу російською кухнею і російською горілкою. Перспективно спрямоване просування «преміум» -водкі на національні ринки великих міст Росії: для тих національних громад, які стійко вживають горілку з традиційними стравами своєї кухні. Зокрема вихідці із Закавказзя: вірмени, азербайджанці і грузини, складові сумарно істотну частку населення Великий Москви, вживають горілку з шашликами, Хашем (гарячим холодцем) і т.д. Звернення до етнічних ринків є стійкою високоефективної тенденцією в країнах з розвиненою економікою. У Росії маркетинг, спрямований на етнічні ринки країни, вже застосовують в банківському і комунікаційному бізнесі, в розвитку мережі живлення і харчової промисловості (випічка національного хліба, здоби, тістечок, солодощі), в рекламі пива та назві горілок «економ-класу», як , наприклад, кошерна горілка «Єврейська».

Поняття «дорога», елітна горілка, як і багато інших елітні продукти, асоціюється, перш за все, з гармонією оформлення. Це присутність чорного кольору або використання не більше двох-трьох кольорів, і чистих, не змішані, тонів на етикетці, лаконічне і ненав'язливе золото і срібло, незвичайна форма пляшки, поєднання матового і прозорого скла, високоякісна поліграфія. Витрати виробника на оформлення можуть служити обгрунтуванням високу вартість горілки класу «преміум». Оригінальна, що вимагає значних витрат, оформлення пляшки є додатковою гарантією якості при покупці, а також може вплинути на вибір споживача при його бажанні спробувати новий сорт горілки. Елітарність дизайну пляшки можна пов'язати зі штофами і графинами, і деякі з них будуть мати самостійну естетичну і споживчу цінність - їх збережуть для колекції або використовуватимуть повторно. Безумовно, горілка «преміум» - це і подарункова горілка. Тут її конкуренти з тієї ж горілчаної продукції - незвичайні за складом подарункові набори, які містять кілька різних сортів горілки, класичних і з добавками, настоянки. Якщо є ще і стаканчики - це надає стильність, а покупці, для яких важлива ціна, порахують, що отримають явно більше. Схилити вибір таких споживачів в свою сторону горілка «преміум» може за допомогою виграшно оформленої коробки.

Кіра & Рубен Канаян,
провідні консультанти компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
автори книги « Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи »,
книги « Проектування магазинів і торгових центрів »
і книги « мерчандайзинг »

Назад в бібліотеку

За 25 років роботи
нашою компанією було
спроектовано
2 643 040 кв.м
торговельної площі
в 13 країнах

Здійснено проекти для

158
торгових центрів

52
роздрібних мереж

600+
магазинів

2100 р.

ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ
і ТОРГОВИХ ЦЕНТРІВ

Прочитала книгу «Проектування магазинів і торгових центрів» , Автори К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Це унікальне видання поєднує в собі весь обсяг накопичених знань в області вітчизняного та зарубіжного магазіностроенія. На книжковому ринку немає нічого подібного. Неможливо знайти питання, що відноситься до магазинобудування, яка б не порушувалося в цій книзі. Це і підручник, і практичний посібник на кожен день одночасно.

Інна Логінова
директор управління
роздрібною торгівлею
Торгова компанія «АНТЕК»,
м Твер

2100 р.

Книга «ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ: ВИКЛИКИ ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ»

Книга «Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи» розповідає про стратегії девелоперів і роздрібних торговців, про напрямки і форматах, які будуть затребувані до 2020 року. У книзі представлено безліч цифр і показників з практики діючих об'єктів, результати маркетингових досліджень і аналізу, проведеного по містам України та інших країн. Особливу увагу в книзі приділяється технологіям роботи: представлені докладні методики для девелоперів, керуючих торгових центрів, а також для компаній, які працюють в торгових центрах - магазинів, підприємств сфери громадського харчування, послуг і розваг. Даються рекомендації по відкриттю нових об'єктів і підвищенню прибутковості діючих торгових центрів і магазинів.

Дорогі читачі!

У подарунок від авторів
КІРИ і Рубена Канаян
Вам надана можливість

ЗАВАНТАЖИТИ БЕЗКОШТОВНО

електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»