Рассказы о велопоходах

Скажіть «ТАК!»: Як мережа працює з винним асортиментом

  1. Чим зростаюча мережа дискаунтерів приваблює покупців від редакції Один із трендів сучасного ринку...
  2. «Вино за 4 бакса»
  3. довіритися Майстру
  4. Лояльність - це не тільки низька ціна

Чим зростаюча мережа дискаунтерів приваблює покупців

від редакції

Один із трендів сучасного ринку роздрібної торгівлі - активна робота з форматами. На ринку, де править покупець, конкурентоспроможність безпосередньо залежить від привабливості формату і яскравих особливостей асортименту. Це правило вірне не тільки для відносно невеликих мереж, але і для найбільших гравців.

Вино, при грамотній роботі, є однією з таких емоційних «фішок» торгової мережі, здатних привернути постійного покупця і збільшити середній чек. Retail.ru спільно з інформаційним центром сучасної виноторгівлі Wineretail.info починає публікацію серії успішних кейсів про місце вина в ритейлі, його вплив на формат і вибір покупця.

Вибір мережі для першого кейса не випадковий. Дискаунтери «ТАК!» - один з яскравих прикладів нестандартних рішень в ритейлі, поки не здобули широку популярність в професійному співтоваристві. При цьому мережа другий рік демонструє вражаючі показники зростання.

«Так!» Не для бідних, а для економних

Проект дискаунтерів «ТАК!», Обраних wineretail.info для першого огляду кращих практик в сучасній виноторговле, очолює Армін Бургер, який раніше займав пост керуючого директора німецької мережі дискаунтерів ALDI.

Робота з витратами, «універсальний» персонал по 4 людини плюс директор або його заступник на магазин площею більше 800 м². Ретельно підібраний асортимент из 1 800 SKU.

У мережі поки 70 магазинів, але в планах компанії до 2020 року відкриття 200 торгових точок в межах покриття власного РЦ (при такій кількості магазинів завантаження розподільного центру буде оптимальною) в Центральному федеральному окрузі.

З 70 магазинів торгової мережі вибір припав на «ТАК!», Розташований в безпосередній близькості від престижного московського району таунхаусів Куркино. Забезпечений споживач привертає в цю локацію найрізноманітніші формати торгівлі. В районі в крокової доступності є кілька немережевих магазинів свіжих продуктів і делікатесів, «ВкусВілл», 2 супермаркети «Перекресток», «Червоні вітрила». Розвинена і категорія мережевих «магазинів біля будинку»: кілька «Пятерочек», «Магнолія».

У торговому центрі MEGA поруч з Куркино працює АШАН і ринок LAVKALAVKA, ще один фермерський ринок недавно відкрився по сусідству в Новогорську. Ближче до центру району ринок «ФЕРМА» з повним набором звичайних для таких місць свіжих м'ясних і молочних продуктів. З фруктами і овочами останнім часом на «ФЕРМІ» нудніше. Продавці кажуть, що покупці йдуть в дискаунтер «ТАК!», Який відкрився неподалік від ринку близько року тому.

», Який відкрився неподалік від ринку близько року тому

Цікаво оцінити, ніж формат, що позиціонується як дискаунтер, привертає жителів не бідного району в такий жорсткому конкурентному середовищі.

У торговому залі мене, в першу чергу, цікавить відділ «Міцний алкоголь і вино». Він відразу кидається в очі невеликим, але добре структурованим асортиментом, в якому представлені всі ключові винні найменування Європи і кілька важливих позицій з Нового Світу. І, звичайно, асортимент «ТАК!» Дивує цінами.

«Вино за 4 бакса»

За оформленням відділ «Міцний алкоголь і вино» походить на модні нині «винні ринки»: дощаті короби, в яких викладені вина категорії Barolo DOCG (вища категорія в класифікації італійських вин, що гарантує географічне походження і метод виробництва вина) не дорожче 1100 рублів, Chablis AOP (категорія вина, захищеного за місцем свого походження) не дорожче 900.

Поруч на палетні викладки Cava до 380 рублів (Cava - це вина певного іспанського DO (ісп. «Найменування походження»), проводяться тільки класичним методом - з витримкою в пляшці). При нинішньому курсі це близько 5 євро. Таке відчуття, що знаходишся не на околиці Москви, а в передмісті Барселони, де ціни на вино зазвичай в кілька разів нижчі за російські. Варто зазначити, що аналогічне вино російського виробництва (з витримкою в пляшці) починається від 800 рублів.

Одним з мемів цієї успішної американської мережі стало «вино за два бакса» - Shiraz Charles Shaw Blend, що продавався в магазинах рітейлера за 1,99 $. Спробувавши його з цікавості і низьку ціну, покупці писали у відгуках, що за таку якість можна віддати і 8 баксів. Потім сміливо брали з полиці вина дорожче і поповнювали постійну аудиторію компанії.

Російський дискаунтер взяв на озброєння схожу модель, хіба що «органіка» і біо-вино у нас в ритейлі поки не затребувані. Не за два, але за 4 бакса (240 рублів) тут вже можна купити регіональні європейські вина. Наприклад, з Тоскани. Для російського винного ринку це поки незвично низькі ціни.

довіритися Майстру

Матриця винного відділу в компанії досить коротка - 75 SKU (для порівняння: в сучасних «Пятерочка» великої площі - близько 120), але дуже грамотно підібрана.

Справа в тому, що «ТАК!» Торгує тільки асортиментом, які закуповуються безпосередньо з виноробства.

Для такої складної роботи мережі потрібен був залучений експерт. Орієнтуватися в світі вина «ТАК!» Допомагає Магістр вина Франк Смулдерс - Master of Wine c 1992 року, один з трьохсот п'ятдесяти володарів цього вищого титулу британської освітньої системи WSET.

У Франка є й інші активності в Росії, завдяки яким і відбулося його знайомство з мережею дискаунтерів. Він викладає в Санкт-Петербурзі в рамках британської освітньої програми WSET, вищим ступенем якої є Master of Wine.

Він викладає в Санкт-Петербурзі в рамках британської освітньої програми WSET, вищим ступенем якої є Master of Wine

Лояльність - це не тільки низька ціна

На момент презентації лінійка вин подавалася як експериментальна. Співробітники винного відділу оцінюють динаміку продажів і на її підставі приймають рішення про закріплення позиції в асортименті або про її виведення. За кілька місяців роботи з винним відділом мережу частково скоригувала асортимент. Наприклад, з нього було виведено популярне у винних знавців, але не дуже відоме масове російському споживачеві вино «Вердехо» (Verdejo) з іспанського регіону Руеда.

До вже усталеній асортименту з Європи додається Новий Світ, і найближчим часом «ТАК!» Вражатиме цінами на Австралію і Нову Зеландію.

Приділено увагу винам з Росії. У винному відділі представлені практично всі виробники, здатні дати значний обсяг вина стабільної якості за цінами, що вписується в модель дискаунтера. Найбільші виноробні Тамані і Криму вже постачають свою продукцію в магазини «ТАК!».

З урахуванням тенденцій споживання і підходу «ТАК!» До цін і якості, в цьому наборі явно не вистачає кримських ігристих вин «Золотої Балки». Можливо, це пояснюється труднощами з логістикою, і продовження розвитку кримського асортименту продовжиться після відкриття Керченського моста.

Можливо, це пояснюється труднощами з логістикою, і продовження розвитку кримського асортименту продовжиться після відкриття Керченського моста

Щоб пересічний споживач зміг розібратися в тому, що саме йому пропонують за цінами нижче, ніж відпускні в виноторгових компаніях, мережа «ТАК!» Розробила «Винний Гід» за своїм асортиментом. Це невеликий буклет, який поширюється тут же в винному відділі на спеціальній стійці. З нього покупець може почерпнути основну інформацію про представлених у відділі винах. Спеціальні співробітники-консультанти (кавісти) у відділі не передбачені, але на прості запитання покупців: «А де у вас російське ігристе вино?» Можуть відповісти і універсальні співробітники торгового залу.

За оцінкою Ельдара Патеева, у мережі формується група лояльних покупців, яких приваблює в дискаунтери саме поєднання цікавого асортименту вина зі свіжою випічкою та іншими категоріями. Це позитивно впливає і на суму середнього чека в торговій мережі.

Якщо говорити про категорії, «комплементарних» винному відділу мережі, в першу чергу, варто відзначити відділ хліба. Чіабатта з оливками за 39,90 рублів, свіжий хліб і великий вибір випічки «для перекусу». Гарячий хліб з власної пекарні - одна з «якірних» категорій для постійних клієнтів.

Продажі в категорії вже не перший місяць продовжують впевнено зростати. У фреш-зоні багато екзотичних фруктів і різноманітних овочів. За асортиментом дискаунтер явно переграє фермерський ринок. У гастрономії хороший вибір сирів і м'ясних делікатесів, трапляються і власні торгові марки, і фермерські продукти. Купуючи пляшку вина, покупець може доповнити її і іншими продуктами для обіду або вечері.

На мій погляд, на ринку не так багато прикладів настільки якісного винного категорійного менеджменту, мережа «Так!» Може бути одним із прикладів успішних практик в роботі зі своєю аудиторією. Якщо говорити мовою цифр, другий рік поспіль формат демонструє найбільш вражаючі показники в групі компаній «Окей», і їх лише частково можна пояснити «ефектом низької бази».

У 2017 році продажі в діськаунтерах «ТАК!», За даними рейтингу топ-100 FMCG мереж за обсягом виручки, виросли на 81,8%. Серйозний внесок у ці вражаючі показники, безумовно, вносить індивідуалізація формату і грамотно підібраний асортимент.

Профайл WINERETAIL

  • Компанія: Група компаній «Окей».
  • Мережа: «ТАК!».
  • Формат: Дискаунтер ( «магазин низьких цін»).
  • Регіони присутності: Москва, МО, ЦФО.
  • Кількість магазинів: 70.
  • Особливості: пекарня, розвинена категорія ФРЕШ, висока частка ВТМ в бакалії та нон-фуд.
  • Винний асортимент: 75 SKU.
  • З них імпорту:> 80%.
  • Матриця: єдина для всієї мережі.
  • Стратегія: прямий технічний імпорт, низькі ціни, висока експертність (консультант - Master of Wine).
  • Маркетингові механізми: викладка «винний ринок», промо, випуск власного "Винного гіда".

Олександр Ставцев,

головний редактор wineretail.info

Спеціальні співробітники-консультанти (кавісти) у відділі не передбачені, але на прості запитання покупців: «А де у вас російське ігристе вино?