Скажіть «ТАК!»: Як мережа працює з винним асортиментом

1. Чим зростаюча мережа дискаунтерів приваблює покупців від редакції Один із трендів сучасного ринку...
2. «Вино за 4 бакса»
3. довіритися Майстру
4. Лояльність - це не тільки низька ціна

Чим зростаюча мережа дискаунтерів приваблює покупців

від редакції

Один із трендів сучасного ринку роздрібної торгівлі - активна робота з форматами. На ринку, де править покупець, конкурентоспроможність безпосередньо залежить від привабливості формату і яскравих особливостей асортименту. Це правило вірне не тільки для відносно невеликих мереж, але і для найбільших гравців.

Вино, при грамотній роботі, є однією з таких емоційних «фішок» торгової мережі, здатних привернути постійного покупця і збільшити середній чек. Retail.ru спільно з інформаційним центром сучасної виноторгівлі Wineretail.info починає публікацію серії успішних кейсів про місце вина в ритейлі, його вплив на формат і вибір покупця.

Вибір мережі для першого кейса не випадковий. Дискаунтери «ТАК!» - один з яскравих прикладів нестандартних рішень в ритейлі, поки не здобули широку популярність в професійному співтоваристві. При цьому мережа другий рік демонструє вражаючі показники зростання.

«Так!» Не для бідних, а для економних

Проект дискаунтерів «ТАК!», Обраних wineretail.info для першого огляду кращих практик в сучасній виноторговле, очолює Армін Бургер, який раніше займав пост керуючого директора німецької мережі дискаунтерів ALDI.

Робота з витратами, «універсальний» персонал по 4 людини плюс директор або його заступник на магазин площею більше 800 м². Ретельно підібраний асортимент из 1 800 SKU.

У мережі поки 70 магазинів, але в планах компанії до 2020 року відкриття 200 торгових точок в межах покриття власного РЦ (при такій кількості магазинів завантаження розподільного центру буде оптимальною) в Центральному федеральному окрузі.

З 70 магазинів торгової мережі вибір припав на «ТАК!», Розташований в безпосередній близькості від престижного московського району таунхаусів Куркино. Забезпечений споживач привертає в цю локацію найрізноманітніші формати торгівлі. В районі в крокової доступності є кілька немережевих магазинів свіжих продуктів і делікатесів, «ВкусВілл», 2 супермаркети «Перекресток», «Червоні вітрила». Розвинена і категорія мережевих «магазинів біля будинку»: кілька «Пятерочек», «Магнолія».

У торговому центрі MEGA поруч з Куркино працює АШАН і ринок LAVKALAVKA, ще один фермерський ринок недавно відкрився по сусідству в Новогорську. Ближче до центру району ринок «ФЕРМА» з повним набором звичайних для таких місць свіжих м'ясних і молочних продуктів. З фруктами і овочами останнім часом на «ФЕРМІ» нудніше. Продавці кажуть, що покупці йдуть в дискаунтер «ТАК!», Який відкрився неподалік від ринку близько року тому.

Цікаво оцінити, ніж формат, що позиціонується як дискаунтер, привертає жителів не бідного району в такий жорсткому конкурентному середовищі.

У торговому залі мене, в першу чергу, цікавить відділ «Міцний алкоголь і вино». Він відразу кидається в очі невеликим, але добре структурованим асортиментом, в якому представлені всі ключові винні найменування Європи і кілька важливих позицій з Нового Світу. І, звичайно, асортимент «ТАК!» Дивує цінами.

«Вино за 4 бакса»

За оформленням відділ «Міцний алкоголь і вино» походить на модні нині «винні ринки»: дощаті короби, в яких викладені вина категорії Barolo DOCG (вища категорія в класифікації італійських вин, що гарантує географічне походження і метод виробництва вина) не дорожче 1100 рублів, Chablis AOP (категорія вина, захищеного за місцем свого походження) не дорожче 900.

Поруч на палетні викладки Cava до 380 рублів (Cava - це вина певного іспанського DO (ісп. «Найменування походження»), проводяться тільки класичним методом - з витримкою в пляшці). При нинішньому курсі це близько 5 євро. Таке відчуття, що знаходишся не на околиці Москви, а в передмісті Барселони, де ціни на вино зазвичай в кілька разів нижчі за російські. Варто зазначити, що аналогічне вино російського виробництва (з витримкою в пляшці) починається від 800 рублів.

Одним з мемів цієї успішної американської мережі стало «вино за два бакса» - Shiraz Charles Shaw Blend, що продавався в магазинах рітейлера за 1,99 $. Спробувавши його з цікавості і низьку ціну, покупці писали у відгуках, що за таку якість можна віддати і 8 баксів. Потім сміливо брали з полиці вина дорожче і поповнювали постійну аудиторію компанії.

Російський дискаунтер взяв на озброєння схожу модель, хіба що «органіка» і біо-вино у нас в ритейлі поки не затребувані. Не за два, але за 4 бакса (240 рублів) тут вже можна купити регіональні європейські вина. Наприклад, з Тоскани. Для російського винного ринку це поки незвично низькі ціни.

довіритися Майстру

Матриця винного відділу в компанії досить коротка - 75 SKU (для порівняння: в сучасних «Пятерочка» великої площі - близько 120), але дуже грамотно підібрана.

Справа в тому, що «ТАК!» Торгує тільки асортиментом, які закуповуються безпосередньо з виноробства.

Для такої складної роботи мережі потрібен був залучений експерт. Орієнтуватися в світі вина «ТАК!» Допомагає Магістр вина Франк Смулдерс - Master of Wine c 1992 року, один з трьохсот п'ятдесяти володарів цього вищого титулу британської освітньої системи WSET.

У Франка є й інші активності в Росії, завдяки яким і відбулося його знайомство з мережею дискаунтерів. Він викладає в Санкт-Петербурзі в рамках британської освітньої програми WSET, вищим ступенем якої є Master of Wine.

Лояльність - це не тільки низька ціна

На момент презентації лінійка вин подавалася як експериментальна. Співробітники винного відділу оцінюють динаміку продажів і на її підставі приймають рішення про закріплення позиції в асортименті або про її виведення. За кілька місяців роботи з винним відділом мережу частково скоригувала асортимент. Наприклад, з нього було виведено популярне у винних знавців, але не дуже відоме масове російському споживачеві вино «Вердехо» (Verdejo) з іспанського регіону Руеда.

До вже усталеній асортименту з Європи додається Новий Світ, і найближчим часом «ТАК!» Вражатиме цінами на Австралію і Нову Зеландію.

Приділено увагу винам з Росії. У винному відділі представлені практично всі виробники, здатні дати значний обсяг вина стабільної якості за цінами, що вписується в модель дискаунтера. Найбільші виноробні Тамані і Криму вже постачають свою продукцію в магазини «ТАК!».

З урахуванням тенденцій споживання і підходу «ТАК!» До цін і якості, в цьому наборі явно не вистачає кримських ігристих вин «Золотої Балки». Можливо, це пояснюється труднощами з логістикою, і продовження розвитку кримського асортименту продовжиться після відкриття Керченського моста.

Щоб пересічний споживач зміг розібратися в тому, що саме йому пропонують за цінами нижче, ніж відпускні в виноторгових компаніях, мережа «ТАК!» Розробила «Винний Гід» за своїм асортиментом. Це невеликий буклет, який поширюється тут же в винному відділі на спеціальній стійці. З нього покупець може почерпнути основну інформацію про представлених у відділі винах. Спеціальні співробітники-консультанти (кавісти) у відділі не передбачені, але на прості запитання покупців: «А де у вас російське ігристе вино?» Можуть відповісти і універсальні співробітники торгового залу.

За оцінкою Ельдара Патеева, у мережі формується група лояльних покупців, яких приваблює в дискаунтери саме поєднання цікавого асортименту вина зі свіжою випічкою та іншими категоріями. Це позитивно впливає і на суму середнього чека в торговій мережі.

Якщо говорити про категорії, «комплементарних» винному відділу мережі, в першу чергу, варто відзначити відділ хліба. Чіабатта з оливками за 39,90 рублів, свіжий хліб і великий вибір випічки «для перекусу». Гарячий хліб з власної пекарні - одна з «якірних» категорій для постійних клієнтів.

Продажі в категорії вже не перший місяць продовжують впевнено зростати. У фреш-зоні багато екзотичних фруктів і різноманітних овочів. За асортиментом дискаунтер явно переграє фермерський ринок. У гастрономії хороший вибір сирів і м'ясних делікатесів, трапляються і власні торгові марки, і фермерські продукти. Купуючи пляшку вина, покупець може доповнити її і іншими продуктами для обіду або вечері.

На мій погляд, на ринку не так багато прикладів настільки якісного винного категорійного менеджменту, мережа «Так!» Може бути одним із прикладів успішних практик в роботі зі своєю аудиторією. Якщо говорити мовою цифр, другий рік поспіль формат демонструє найбільш вражаючі показники в групі компаній «Окей», і їх лише частково можна пояснити «ефектом низької бази».

У 2017 році продажі в діськаунтерах «ТАК!», За даними рейтингу топ-100 FMCG мереж за обсягом виручки, виросли на 81,8%. Серйозний внесок у ці вражаючі показники, безумовно, вносить індивідуалізація формату і грамотно підібраний асортимент.

Профайл WINERETAIL

• Компанія: Група компаній «Окей».
• Мережа: «ТАК!».
• Формат: Дискаунтер ( «магазин низьких цін»).
• Регіони присутності: Москва, МО, ЦФО.
• Кількість магазинів: 70.
• Особливості: пекарня, розвинена категорія ФРЕШ, висока частка ВТМ в бакалії та нон-фуд.
• Винний асортимент: 75 SKU.
• З них імпорту:> 80%.
• Матриця: єдина для всієї мережі.
• Стратегія: прямий технічний імпорт, низькі ціни, висока експертність (консультант - Master of Wine).
• Маркетингові механізми: викладка «винний ринок», промо, випуск власного "Винного гіда".

Олександр Ставцев,

головний редактор wineretail.info