Retail Hacks by Arricano: 5 трендів в маркетингу торгової нерухомості

Наталя Дмитренко. фото Arricano

Директор по маркетингу компанії Arricano Наталя Дмитренко побувала на міжнародній конференції ICSC Marketing Conference і записала 5 важливих трендів маркетингу торгових центрів, які можуть бути застосовні для українського ринку

1. цифрова ілюзія

Багато експертів говорять про те, що реклама в інтернеті і розвиток соціальних мереж впливають на такі параметри, як впізнаваність бренду торгового центру, лояльність цільової аудиторії. Але ні реклама в інтернеті, ні сторінка торгового центру в Фейсбуці не дозволять спрогнозувати зростання фізичного трафіку в торговий центр або зростання продажів у всьому торговому центрі, за винятком короткострокових промокампаній. За минулий рік скепсис виріс багато в чому за рахунок величезної кількості неперевірених даних, якими оперують інтернет-маркетологи і які зашкодили фінансовим результатам деяких гравців. Приклад компаній, переорієнтувалися 1/3 маркетингового бюджету на інтернет і показали значне падіння продажів, не єдиний.

Що робити? Розбиратися глибше в інтернет-інструментах і перевіряти всі дані, працювати з перевіреними підрядниками і прив'язувати адекватні KPI до поставлених завдань.

Цей тренд можна назвати самим неоднозначним серед інших. У нашому бізнесі в Україні ми приділяємо діджіталізаціі велике значення і, з огляду на темпи зростання продажів через інтернет, отримання інформації онлайн та спілкування, розглядаємо Діджитал-поле як величезний потенціал для бізнес-можливостей, ще не до кінця вивчений і правильно освоєний.

1. Соціалізація об'єктів нерухомості

Якщо раніше говорили про урбанізацію, то зараз на перший план виходить нове поняття - соціалізація торгових центрів і багатофункціональних об'єктів нерухомості як найважливіший фактор залучення споживача. Соціалізація, про яку сьогодні активно говорять зарубіжні фахівці, має на увазі не тільки маркетингові активності і події для різних груп цільової аудиторії, а й архітектурні особливості об'єктів, що дозволяють сприймати торговий центр як продовження міського середовища.

Приклади, гідні уваги, дуже різні. Це і величезні сходи в торговому центрі, стильна і комфортна, на сходах якої, як в туристичних локаціях, можна сидіти, фотографуватися, призначати зустрічі. Це і весілля в Donau Zentrum (найбільший торговий центр Відня) до цього банкетом, гостями та весільною церемонією. Таких прикладів безліч, важливо відповідність обраного інструменту позиціонуванню торгового центру і формату.

1. Сегментація цільової аудиторії

Маркетологи сьогодні більше не сегментируют цільову аудиторію відповідно до звичним соціально-демографічними критеріями. Пропонується сфокусуватися на сегментації за потребами клієнта. Так, споживачі старшого віку, наприклад, все частіше звертають увагу на товари і послуги, розроблені для більш молодої аудиторії. Це можна пояснити значною лібералізацією суспільства, зміщенням інтересів споживача в зв'язку з появою нових трендів (sharing economy, online everything, smart & healthy). Ми в Arricano, проводячи фокус-групи для ТРК «Проспект», також звернули увагу на цю особливість: жінки 35-45 років назвали дуже молодіжні бренди одягу, на які вони звертають увагу при плануванні свого шопінг-маршруту. З огляду на тональність комунікації цих брендів і стилістику, тим більше було цікаво виявити такий зв'язок і реакцію споживача.

Сегментація за потребами спирається на big data, збір яких - окрема тема і велика робота для маркетингу і досліджень.

Чи означає це, що маркетинг більше не бере до уваги позиціонування і цільову аудиторію? Зовсім немає. Це означає, що ми маємо справу з сюрпризами і повинні бути більш гнучкими, комунікуючи зі споживачем.

1. Маркетингові дослідження і вплив бренду

Для маркетингу торгового центру важливі результати великого спектра маркетингових досліджень, що дозволяють скласти релевантну картину. Окрему роль відіграють сьогодні постійні дослідження ситуації в торговому центрі, що реалізуються за допомогою датчиків і дозволяють брендам ненав'язливо впливати на споживача. Мобільні додатки, «прив'язують» гостя ТЦ до аналітичній системі, дають двосторонній зв'язок. З одного боку, торговий центр отримує аналітику переміщення потоків по магазинах, виявляє інтерес або байдужість гостей до того чи іншого ритейлеру, з іншого - гість отримує актуальну інформацію, яка стимулює його затриматися в ТЦ довше, змінити свій шопінг-маршрут, повернутися знову.

Якщо ж ми говоримо про класичних дослідженнях, то поряд з опитуваннями в торговому центрі і за його межами, телефонними та онлайн-опитуваннями, фокус-групами дослідники пропонують звернутися і до нових прийомів якісних досліджень, які дозволять глибше зрозуміти справжні причини реакції споживача на сам об'єкт або його особливості. Так, в одному з прикладів фахівці з Великобританії розповіли про дослідження, метою якого було зрозуміти причини низького інтересу цільової аудиторії до торгового центру і падіння відвідуваності. Класичні опитування дали недостатньо інформації, і дослідники використовували для різних фокус-груп вирізки з журналів, на яких були зображені люди, події або дії, що викликають різні емоції. Учасникам дослідження пропонувалося вибрати, з якою картинкою або емоцією у них асоціюється торговий центр. В результаті було визначено цілий перелік проблем. Виявилося, що відвідувачі не сприймали торговий центр як безпечне і привабливе для сімейного відвідування простір. Метафоричні прийоми - приклад вищого пілотажу дослідників. Але тільки нам вирішувати, чи варто довіряти нестандартним прийомам або зупинитися на звичних маркетингових дослідженнях.

1. Я-покоління

Стирання кордонів між представниками різних поколінь - результат все тієї ж лібералізації і соціалізації, про які йшлося вище. «Я-покоління», або Me-Generation, не має прив'язок до дати народження. Споживач, який є за фактом представником «ігрек», хоче жити, наприклад, життям «зеток». Основні ознаки «я-покоління»: вони самі створюють (як селебріті) контент, фокусують свій досвід і судження на власних емоціях і переживаннях, не бояться ділитися цим з миром і створюють свій «я-світ». Чи варто говорити, що для маркетингу представники «я-покоління» не просто трендсеттери, а й лідери думки, здатні стати Амбассадор брендів? Точно варто.

Читайте свіжі новини і аналітику про ритейлі та інтернет-торгівлі в Україні на нашій сторінці в Facebook , На нашому каналі в Telegram , А також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.